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Wie Food Trucks, Instagram-Accounts & Onlineshops die Kommunikation in der Lebensmittelbranche verändern

In meiner Session beim BiolebensmittelCamp zum Thema „Wie Food-Trucks, Instagram-Accounts oder Onlineshops die Kommunikation in der (Bio)-Lebensmittelbranche verändern“ wollte ich aufzeigen, wie sich die Online-Kommunikation verändert hat und wo/wie junge Menschen heutzutage online über Lebensmittel kommunizieren. Da wir ab ca. der Hälfte der Session darüber diskutiert haben, ob Social Media und neue Medien überhaupt Sinn machen war die Zeit zu knapp und spannende Entwicklungen sind gar nicht mehr vorgestellt worden. Das werde ich jetzt nachholen. Der Blogbeitrag ist ziemlich lang geworden, aber ich hoffe dennoch interessant für euch.

Acai-Bowls, Chia-Cups, Superfood-Smoothies, Avocado-Toasts oder fermentiertes Kimchi: In hippen Großstadtlokalen, auf Blogs, Street Food Festivals oder Instagram müssen Gerichte heutzutage nicht nur tolle, klingende Namen tragen und trendy sein, sondern vor allem richtig inszeniert sein. Dh. sie müssen schön angerichtet sein, damit man muss sie gut fotografieren und in sozialen Netzwerken teilen kann. Das fängt beim Anrichten und Betitelung der Speisen an und hört beim Setzen der richtigen Hashtags auf. So findet man beispielsweite unter dem Schlagwort #foodporn tausende, von Usern hochgeladene Bilder von Speisen und Lebensmitteln, die in Social-Media-Kanälen gepostet wurden.

Buddha Bowls sind der neueste Food Trend. Foto: Vogl

Buddha Bowls liegen gerade im Trend. Die bunten Schüsseln sind gefüllt mit viel Gemüse, dazu sättigende Kohlenhydrate und eiweißreiche Lebensmittel. Foto: Vogl

Essen wird zur neuen (Ersatz)-Religion

„Food Porn“ ist ein Begriff der zeigt, wie sehr sich unsere Essgewohnheiten durch das Internet verändert haben. Viele Menschen fotografieren ihr Essen & stellen es online ins Netz, noch ehe sie davon gekostet haben. Aber dank Food Porn befassen sich heutzutage auch viel mehr Menschen mit ihrer Ernährung bzw. ernähren sich bewusster. Der gesundheitliche Aspekt spielt eine große Rolle, aber auch der individuelle persönliche Nutzen. Du bist was du isst! Dieser Spruch ist zum Leitsatz für viele geworden und Essen zu einer Art Ersatzreligion.

Food-Evangelisten auf dem Vormarsch

Dadurch hat sich auch die Kommunikation rund um das Thema Essen und Lebensmittel verändert. Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook oder Snapchat wurden zur Inspirationsquelle und Ideengeber für gesundes, hippes Essen. Essen gehen, Essen fotografieren, über Essen reden ist zum neuen Lifestyle-Trend geworden. Stichwort: Vegan, Regional, Clean Eating, Paleo, Superfood, Bowls, Smoothies, uvm.

Es werden virtuelle Orte geschaffen, in denen sich Food-Evangelisten treffen, sich über Lebensmittel informieren, aktiv ihre Meinung verbreiten oder andere von ihrer Meinung über Marken und Unternehmen überzeugen. Food Evangelisten fungieren quasi als Ernährungsbotschafter und beeinflussen die Lebensmittelbranche. Sie verändern die Art und Weise wie die Industrie agiert und kommuniziert, denn diese Evangelisten erwarten sich Aufrichtigkeit und Zugang zu unterschiedlichen unabhängigen Informationsquellen. (Vgl. Die Food-Evangelisten)

Themen werden via Influencer kommunizieren

In Zeiten der Generation „Selfie“ reicht es also nicht (mehr), einfach nur ein gutes Produkt zu haben. Das Produkt muss inszeniert werden um Aufmerksamkeit zu erregen. Ein perfekt gedeckter Esstisch mit frischen Schnittblumen und einer leckeren veganen Frühstücksbowl, das Mineralwasser am höchsten Gipfel Deutschlands oder Food-Artists, die ihr Essen kunstvoll drapieren und dann fotografieren. Instagram ist die perfekte Plattform für die Inszenierung von Produkten und eignet sich für die Sichtbarmachung eines Lifestyles wie z.B. den Superfood-, Vegan- oder Clean Eating Trend.

Solche Menschen die Produkte oder Erlebnisse inszenieren nennt man auch Influencer, also Menschen die sich aktiv mit Essen und der Lebensmittelindustrie beschäftigen und durch ihre Meinung die Kommunikation in Social Media, Wahrnehmung und Wert einer Marke mitbestimmen. Sie berichten authentisch über Restaurantbesuche, kochen Rezepte nach und überzeugen aktiv andere mit ihrer Meinung über Marken und Unternehmen.

Influencer-Relations. Foto: Screenshot YouTube

Gemeinsam mit der Foodbloggerin Eva Fischer von foodtastic wurde Content in Form eines Video-Koch-Tutorials für einen Kokos-Mango-Milchreis erstellt. Die dazugehörigen Produkte kann man im Onlineshop kaufen, bequem mit einem Klick erhält man eine Übersicht aller Produkte die man für das Rezept braucht. Foto: Screenshot YouTube

User werden zu aktiven Botschaftern von Unternehmen

Will man heutzutage Menschen von seinen Produkten überzeugen, dann geht das nicht mehr ausschließlich mit klassischer Werbung, sondern mit kreativem Storytelling auf Plattformen wie Pinterest, Instagram Stories oder mittels Facebook Live Stream. Beim Storytelling muss auch das Timing passen: Deshalb sollte man aktuelle Themen aufgreifen, welche die Emotionen der User ansprechen. Oftmals hilft es, wenn nicht das Unternehmen selbst über sein Produkt spricht, sondern z.B. ein Influencer darüber berichtet. Die User empfinden dies als authentischer.

Richtige Zielgruppe mit richtiger Story ansprechen!

Mit Storytelling kann man auch für eine hochwertige Inszenierung sorgen und dem Produkt einen höheren Stellenwert geben. So macht es z.B. Joseph Brot, eine österreichische Bäckerei die ihre Social-Media-Community nutzt und jede Woche die schönsten User-Photos als „Community Shots“ veröffentlichen. Diese zeigen, dass es für viele User ein soziales Event ist, zur Joseph Brot Bäckerei oder zum Bistro zu gehen. Deshalb werden täglich sehr viele Fotos mit den Hashtag #josephbrot online gestellt. Das Unternehmen hat es, mit seinen Produkten und entsprechendem Marketing geschafft, Begehrlichkeiten bei den Konsumenten zu wecken.

„Wenn man zu Joseph Brot Essen geht, dann macht man ein Foto davon und checkt ein, da man seinen Freunden zeigen will, wo man gerade is(s)t.“

Wertewandel verändert die Kommunikation

Influencer betreiben also auch aktives Storytelling, also posten nicht nur Bilder, sondern überlegen sich eine Geschichte die sie mit einem Bild erzählen wollen. Sie nutzen Hashtags um ihre Bilder zu beschreiben, vernetzen sich mit anderen Food-Evangelisten und lassen sich von ihren Fans bewundern. Influencer sind z.B. einflussreiche Blogger oder Instagrammer die besonders authentisch Bericht erstatten und werden aufgrund ihres hohen Authentizitätsgrades als glaubwürdige Informationsquellen empfunden. Wichtige Werte sind dabei Nachhaltigkeit,
Individualisierung, Transparenz, Regionalität und Zurückverfolgbarkeit.

Die Leser entscheiden selbst, ob sie Influencer sympathisch finden und der Blog zu ihrer Meinungsfindung beitragen soll.

Viele User nehmen Fotos bzw. die Inszenierung eines Produktes auf Social Media Plattformen sehr ernst und deshalb ist für viele junge Konsumenten die Inszenierung eines Produkts ein Indikator für die Qualität und Wertigkeit des Lebensmittels.

Wie kann man als Unternehmen oder Marke vorgehen?

  • Inszenierung eines Produkts
  • Inszenierung der Mitarbeiter
  • Zusammenarbeit mit Influencern
  • Empfehlungen von zufriedenen Kunden
  • Bewertungen
  • Check-Ins belohnen

Curated Shopping

Ein weiterer Trend in der Onlinekommunikation ist „curated shopping“. Unter curated shopping versteht man ein besonderes Dienstleistungsangebot: Mitarbeiter eines Online-Shops nehmen als persönliche Berater für den Kunden die Auswahl der Waren vor und schicken ihm auf seinen persönlichen Präferenzen abgestimmte Produkte zu. Der User/Konsument will an die Hand genommen werden und es wird ihm eine Auswahl gezeigt.

Am ehesten bekannt ist dies durch persönliche Stilberatung. So nehmen Unternehmen ihre Konsumenten an die Hand und empfehlen ihnen Produkte. Aber sie empfehlen nicht bloß ein Produkt, sondern erzählen eine Geschichte, erzählen den Markenwert und geben dem Käufer einen Grund das Produkt zu kaufen. „Wer hat das angebaut, woher kommt das Produkt, was kann ich damit kochen?“ Somit will man Nähe zum Produkt & zum Produzenten erzeugen.

TMit TRY Berlin kann man Berlins Food Szene zu Hause erleben: Fünf Berliner Spezialitäten und ein Food Guide sind darin ernthalten. Foto: Screenshot

Try Berlin: Eine kuratierte Box bietet typische Berliner Produkte. Foto: Screenshot

Try food – try Berlin

Das Berliner Start-up Unternehmen Try foods verkauft Probiersets ausgewählter Produkte. So kann man sich beispielsweise bei der „Try Berlin“ Box durch lokale Berliner Köstlichkeiten kosten und traditionelles, regionales Berliner Essen probieren.

Ein weiteres spannendes Projekt ist Kochhaus. Beim Kochhaus-Prinzip kann man aus 18 kuratierten Rezepten auswählen und erhält dann genau portionierte Zutaten direkt vor Ort oder online.

Food Walks um neue Kunden zu gewinnen

Food Walks sind eine etwas andere Art von Curated Shoppings. Bei Food Walks übernehmen Local Guides mit ihren Teilnehmern einen kulinarischen Spaziergang zu einem gewissen Thema und empfehlen Lokale oder Geschäfte. Man bleibt bei unterschiedlichen Stops stehen und verkostet Produkte bzw. hat die Gelegenheit mit den Ladenbesitzern in Kontakt zu treten um mehr über die Produkte zu erfahren. Aber nicht nur Food Walks bieten sich an, auch Wald & Wiesen Walks, Wochenmarkt-Touren oder Themenwalks (Tour de Spring, Osterwalk, etc.) bieten eine Abwechslung für die Konsumenten. Der Hintergrund: Der User/Konsument wird an die Hand genommen und es wird ihm eine Auswahl gezeigt bzw. die Produktion von Lebensmittel erklärt. Ähnlich verhält es sich bei Street Food Festivals, bei denen man oftmals Eintritt zahlt damit man Essen kaufen kann.

Auch Street Food Festivals mit den unterschiedlichsten Food-Trucks betreiben eine Art „Curated Shopping“. Immerhin müssen die Leute Eintritt zahlen damit sie dann in einem abgesteckten Ort/Platz Essen kaufen dürfen.

Innovative Vertriebswege

Auch in Sachen Vertriebswege zeigt man sich durchaus innovativ. Vom Bio-Automat bis zum Schweine-Onlineshop gibt es heutzutage viele gute Ideen wie man (Bio-)-Produkte online vertreiben kann.

Beispiele:

  • Bio-Automaten (wo regionale Produkte aus dem Umkreis von 200 Kilometer verkauft werden) (Vgl. Bio vom Automaten)
  • Schweine Onlineshop: Das Schwein wird erst geschlachtet, wenn alle seine Teile verkauft sind.  (nahgenuss)
  • Bio Catering: Ein Wiener Catering-Unternehmen das mit aussortieren Bio-Lebensmitteln kocht.
Foto: Screenshot nahgenuss.at

Der Verkauf kommt nur zustande, wenn das ganze Schwein bis zum Stichtag verkauft ist. Foto: Screenshot nahgenuss.at

Amazon: (Online)-Durchdringung aller Lebensbereiche

Amazon ist nicht nur ein Big Player im E-Commerce, sondern will auch Marktanteile im Lebensmittelhandel für sich gewinnen. Während sich nahezu alle großen Supermarktketten im deutschsprachigen Raum an ihren ersten Versionen ihrer Onlineshops messen, hat das US-Unternehmen da schon mehr Erfahrung aufzuweisen. So könnte Amazon schon bald auch frische Lebensmittel deutschlandweit liefern. In den USA oder England werden schon lange und viel intensiver Lebensmittel über das Internet eingekauft. Auch interessant: Warum immer mehr Deutsche Lebensmittel aus dem Internet wollen!

Die Kunden sind immer länger online und die Möglichkeiten Lebensmittel online einzukaufen immer einfacher. Zudem sind viele bereits auf Amazon registriert und ihre Zahlungsmodalitäten sind gespeichert, das Online-Einkaufen wird einem also sehr einfach gemacht.

Der Trumpf, mit dem Amazon Fresh auch noch aufwartet, sind neben dem einfachen Bestellvorgang Dienste wie Prime, wo man eine jährliche Gebühr bezahlt und anschließend versandkostenfrei bestellen kann. Zudem arbeitet Amazon stetig daran auch kleinere, lokale Produzenten und Läden ins Angebot aufzunehmen. (Vgl. Supermarktblog) Denn: Regionale Lebensmittel liegen im Trend. Auch Landwirt Andreas Kratzer aus Gaiblingen macht bei dem Amazon-Projekt „Unternehmer der Zukunft“ mit und verkauft nun Selbstgemachtes online. (Vgl. etailment 2017)

Amazon als Big Brother?

Doch für wen wird Amazon tatsächlich eine Bedrohung? Für die großen Supermärkte oder die kleinen Händler, Naturkostgeschäfte und Ab-Hof-Produzenten?

Den großen Vorteil den Amazon für sich verbuchen kann, ist deren große Kundendatei. Schon heute sammelt Amazon viele interessante Daten seiner Kunden, zB. durch Alexa, dem sprechenden & mitdenkenden Computer oder Bestellungen in anderen Branchen. Alexa weiß alles, also z.B. auch wann das Klopapier oder das Hundefutter aus ist. Auch der Button am Kühlschrank, der Amazon Dash, soll die Kunden dazu animieren, rasch und unkompliziert zu bestellen. Der Einkaufszettel von morgen scheint also digital zu sein oder weiß sogar was in unserem Kühlschrank fehlt.

An was es Amazon allerdings fehlt, ist Glaubwürdigkeit und Authentizität. Viele Konsumenten erwarten sich vor allem beim Lebensmitteleinkauf Herkunftstransparenz. Sie wollen die Produkte vor dem Kauf sehen und auf ihre Frische begutachten. Dieses Einkaufserlebnis fehlt beim Online-Einkauf gänzlich.

Die Trends spiegeln den Zeitgeist, die Menschen beschäftigen sich mehr mit Lebensmitteln, wollen gleichzeitig unkomplizierte, einfache Lösungen. Zu Recht fragt man sich, ob man als Unternehmen in Zukunft eine Amazon-Strategie für die Vermarktung seiner Produkte braucht?

Dies waren nur einige Beispiele/Trends aus der Onlinekommunikation.

Wie sind eure Erfahrungen mit Online-Kommunikation bzw. der Online-Vermarktung von Bio-Lebensmitteln? Habt ihr z.B. schon mit Influencern zusammengearbeitet?