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Gefangen im Nahrungsdschungel? Wie funktioniert die Verständigung zwischen Verbraucher und Hersteller?

Im hochkomplexen Lebensmittel- oder Ernährungssystem stellen Verbraucher und Hersteller zwei zentrale Gruppen dar. Sie kommen über den Markt direkt in Kontakt und beeinflussen sich daher gegenseitig in ihren Entscheidungen. Doch ist auch immer gegenseitiges Verständnis da? Wie können sich Hersteller und Kunden einander annähern und zu einer positiven Verständigung kommen?

Die Verpackung ist ein wichtiges Informationsmedium für Verbraucher. Foto: Fotolia/stokkete

Die Verpackung ist ein wichtiges Informationsmedium für Verbraucher. Foto: Fotolia/stokkete

Die Gruppe der Verbraucher ist bunt. Einstellungen und Haltungen sind dynamisch und ändern sich bei einigen Milieus schnell. Auch die Motivation, zu Bio-Lebensmitteln zu greifen, ist vielfältig. Ganz oben steht bei Bio-Käufern der Wunsch nach Produkten, die (nahezu) frei von schädlichen Stoffen, frisch, qualitativ hochwertig und noch dazu schmackhaft sind. Daneben spielen Tierwohl, Rohwaren-Herkunft und der eigene Beitrag zum Umweltschutz eine wichtige Rolle. Diese Kaufmotive zeigen, dass nicht nur der persönliche Vorteil ausschlaggebend ist, sondern dass auch das Bewusstsein für soziale und Umweltbelange da ist.

Der Anspruch an ein Bio-Lebensmittel ist daher hoch. Keine Rückstände oder andere Verunreinigungen, umfangreiche Kontrollen, faire Erzeugung, Regionalität und nicht zuletzt auch eine ökologische Verpackung und ein angemessener Preis. Das Bio-Produkt wird so zum perfekten Rundum-Sorglos-Paket, mit dem man seiner Gesundheit, der gesamten Umwelt und damit am Ende auch dem eigenen Gewissen Gutes tut.

Dass dieser Anspruch in mancher Richtung überzogen sein mag, aber trotzdem oft real ist, zeigt sich im tagtäglichen Dialog mit den Kunden. Ihre Fragen und Unsicherheiten machen klar, dass oft konkretes Wissen fehlt, wie Lebensmittel hergestellt werden und welche Regeln und Vorgaben dabei erfüllt werden müssen. Gleichzeitig ist es aufwändig und schwierig für Verbraucher, sich verlässliche Informationen zur Thematik zu beschaffen.

Die Verpackung – Informationsmedium und Imagefaktor

Kommen Menschen mit Lebensmitteln in Berührung, so ist die Verpackung häufig das erste Informationsmedium, das gleichzeitig maßgeblich die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Die Verpackung übermittelt dafür viele direkte und indirekte Botschaften. Neben Pflichtangaben kann sie z.B. knappe Informationen zum Hersteller oder zum Produkt liefern. Komplexe Inhalte und besondere Qualitätsmerkmale lassen sich anhand von (offiziellen) Siegeln kommunizieren. Für viele Menschen sind sie jedoch nur bedingt eine Hilfe, denn es ist nicht automatisch klar, wofür einzelne Siegel generell oder im Detail stehen. Doch geben Verpackungen im Zeitalter von Smartphones die Chance, auf weiterführende Informationen zu verweisen. Diese können schon im Laden aufgerufen werden. Hierdurch bekommt der Kunde direkt Informationen vom Hersteller, der so die Kaufentscheidung stützen kann.

Indirekte Botschaften erreichen den Kunden z.B. über das Verpackungsmaterial. Verpackungen sollten idealerweise genauso nachhaltig sein wie das Produkt selbst, so die Meinung vieler Kunden. Die umfangreichen Vorgaben im Hinblick auf Lebensmittelschutz und -sicherheit sind ihnen oft nicht bewusst, technische Anforderungen sind für sie kein echtes Argument gegen ökologisches Material. Für Hersteller eröffnen sich hier Zielkonflikte zwischen rechtlichen Vorgaben, technischen Gegebenheiten und Nachhaltigkeitskriterien. Letztere haben dann schon mal das Nachsehen. Dies kann im Widerspruch zu den eigenen Ansprüchen und zu den Wünschen der Verbraucher stehen.

Die Verpackung ist für Verbraucher ein wichtiges Informationsmedium und Kriterium, wenn es um Glaubwürdigkeit geht.

Mit ihr steht und fällt somit ein wichtiger Teil der Kunden-Zufriedenheit und damit die Entscheidung für oder gegen ein Produkt.

Verbraucherschutz – wer schützt wen?

Kritische Berichte über Unregelmäßigkeiten im Rahmen der Herstellketten – auch im Bio-Bereich – haben dazu geführt, dass Verbraucher den Lebensmitteln inzwischen mit einem latenten Misstrauen begegnen. Dieses Misstrauen gilt vor allem Produzenten, aber auch den Kontroll-Behörden. Gespräche zeigen immer wieder, dass die Konsumenten daran zweifeln, dass Aufsichtsorgane tatsächlich ihre Interessen schützen. Sie gehen eher davon aus, dass die Behörden vielmehr die Interessen der Lebensmittelhersteller im Blick haben. In diese Vertrauenslücke stoßen die verschiedensten NGOs und deklarieren sich zu Anwälten für Umwelt und Verbraucher. NGOs werden oft als unabhängiger und damit als vertrauenswürdiger wahrgenommen und können auf einige Zielgruppen einen großen Einfluss ausüben, wenn es um Konsumentscheidungen geht.

Diese Situation kann für Lebensmittelhersteller ein echtes Dilemma bedeuten. Schließlich wird so ein fundamentaler Teil der Qualitätssicherung in Frage gestellt und ein behördliches Sicherungssystem angezweifelt, von dem die Konsumenten grundsätzlich profitieren, wenn es um Lebensmittelsicherheit geht.

Was ist zu tun?

Die gemeinsame Aufgabe von Herstellern, aber auch Händlern und Verbänden ist es, den Kunden geduldig immer wieder die ganzheitliche Qualität von Bio-Lebensmitteln nahe zu bringen. Hierbei kann in der Kommunikation nicht nur mit der umfassenden Qualität der Produkte, sondern auch mit  Hintergrundinformationen gepunktet werden. Dazu gehören dann auch Antworten auf Fragen, was von Bio-Produkten erwartet und was nicht erwartet werden kann (z.B. 100%ige Rückstandsfreiheit) und welche weitreichenden Zusatznutzen mit einer biologischen Landwirtschaft und Verarbeitung zusammenhängen. Dies ist und bleibt eine große Herausforderung, denn die Thematik ist komplex.

Für die Kunden-Ansprache gibt es eine Vielzahl an Kanälen: Kundenmagazine, Flyer, die eigene Internetseite, soziale Medien und nicht zuletzt auch ein engagierter Kundenservice. Dieser ist allen anderen Kommunikationswegen in der Hinsicht überlegen, dass ein individueller, direkter Dialog möglich wird. Als Hersteller bekommt man so einen ungefilterten Einblick in die Denkwelt des Gegenübers, in seine Vorstellungen, Erwartungen und Ängste. Gleichzeitig kann der Kunde direkt „dort abgeholt werden, wo er tatsächlich steht“. Menschen, deren Fragen und Anliegen befriedigend geklärt werden können, gelten dann als besonders treue Kunden.

Hat ein Kunde die ganzheitliche Bio-Qualität in seiner Konsequenz verstanden, so kann man hoffen, dass er die Tragweite seiner Kaufentscheidung ernster nimmt und eine noch größere Treue zum Bio-Angebot entwickelt.

Dieser Artikel ist auch in der Printausgabe des AöL-Themenheftes erschienen.