BlogVon Mai 2016 bis Juni 2019

Verpackungs-Pioniere gesucht!

Noch bezieht sich Bio oftmals nur auf den Inhalt und nicht auf die Verpackung – damit müsste langsam mal Schluss sein! Als Berater und Gestalter mit starkem Fokus auf Marken aus dem Bereich Bio-Lebensmittel habe ich täglich mit erfolgreichen Unternehmen unterschiedlichster Größe zu tun. Was allen, unabhängig ihrer Größe oder ihrer Kernkompetenz, gleichermaßen auf der Seele brennt, ist das Thema umweltverträgliche Verpackung.

Noch bezieht sich Bio oftmals nur auf den Inhalt und nicht auf die Verpackung – eine optimale Verpackungslösung ist gefragt. Foto: unsplash/Dose Juice/Magnus Fischer

Noch bezieht sich Bio oftmals nur auf den Inhalt und nicht auf die Verpackung – eine optimale Verpackungslösung ist gefragt. Foto: unsplash/Dose Juice/Magnus Fischer

Die Herangehensweisen an die Themen Marke und Verpackung unterscheiden sich allerdings grundlegend. Der inhabergeführte Betrieb ohne eigene Marketing- und Vertriebsmannschaft setzt wie eh und je ausschließlich auf die überzeugende Qualität und den guten Geschmack seiner Erzeugnisse. Dabei spielt die Verpackung eine eher untergeordnete Rolle und von der Marke ist erst gar nicht zu sprechen. Zweckdienlich soll sie eben sein, die Verpackung und das Lebensmittel und sein Aroma bestmöglich schützen.

Daran ist zunächst ja gar nichts zu kritisieren. Im Gegenteil, der ehrliche, kompromisslose Qualitätsanspruch ist es ja, was Bio erst zur besseren und authentischeren Alternative macht. Doch – so zeigen es die Rufe aus dem Markt immer deutlicher – Qualität wird auch von den Verbrauchern längst nicht mehr nur auf den Inhalt bezogen. Auch die Hülle sollte den hohen Ansprüchen an Umwelt- und Sozialverträglichkeit gerecht werden.

Der Verbraucher ist willig!

Eine Studierende der FH Salzburg fragte in diesem Zusammenhang unlängst 398 Menschen, wie wichtig ihnen eine umweltverträgliche Verpackung bei der Wahl von Bio-Lebensmitteln sei. Von den Befragten gaben 209 Personen an, dass ihnen eine nach biologischen Gesichtspunkten einwandfreie Verpackung „sehr wichtig“ sei. Weitere 142 Menschen stuften diesen Aspekt als „wichtig“ ein.

Insgesamt 51% der Studienteilnehmer*innen gaben an, dass sie sogar noch öfter Produkte in Bio-Qualität kaufen würden, wenn deren Verpackung es auch wäre. Und ganze 72,8% behaupten sogar, sie wären bereit für eine echte „Bio-Verpackung“ mehr zu bezahlen. Am Wichtigsten war den Teilnehmer*innen in Bezug auf Bio-Lebensmittel, dass die von ihnen gekauften Produkte frei von Pestiziden und chemischen Zusätzen sind. Erneut also ein Plädoyer für die Reinheit und Qualität von Bio, die es zukünftig noch ganzheitlicher zu betrachten gilt.

Quelle: Yvonne Schidla, Verpackung von Bio-Lebensmitteln, FH Salzburg, 2019.

Quelle: Yvonne Schidla, Verpackung von Bio-Lebensmitteln, FH Salzburg, 2019.

Wo sind die #Mutmacher von morgen?

Die gewachsenen Unternehmen mit professionellen Strukturen sind da schon um einiges strategischer unterwegs. Sie scheinen auf die Thematik vorbereitet zu sein. Seit Jahren schon haben sie ihr Ohr direkt am Herz des Verbrauchers und wissen, dass sich dieser, mit seinen Wünschen Müll zu vermeiden und nachhaltigen Konsum zu leben, manchmal sehr alleingelassen fühlt. Doch eine entsprechende Reaktion lässt nun schon eine ganze Weile auf sich warten. Niemand kann aus gewachsenen Strukturen von heute auf morgen komplett ausbrechen. Und ein optimierter Status quo ist als Umsatzgarant eben verlässlicher als ein gewagtes Experiment auf Grundlage einer bloßen Absichtserklärung von Verbraucherseite. Also erstmal weiter abwarten?

Quelle: Yvonne Schidla, Verpackung von Bio-Lebensmitteln, FH Salzburg, 2019.

Quelle: Yvonne Schidla, Verpackung von Bio-Lebensmitteln, FH Salzburg, 2019.

Eine Haltung, die eigentlich gar nicht nach dem rebellischen Ursprung der einstigen Ökos klingt und die sich auch ihre, heute oft schwerreichen, Unternehmensnachfolger niemals nachsagen lassen würden. Der BNN (Bund Naturkost Naturwaren) hat erst kürzlich einen Leitfaden an seine Mitglieder ausgegeben, in dem gezielt dafür geworben wird, bei zukünftigen Verpackungsentscheidungen bestimmte Umweltparameter stärker zu berücksichtigen und (wenn möglich) Material zu vermeiden.

Das zeigt, dass es eben nicht nur die Produzenten und Hersteller sind, die wie paralysiert vor dieser weltbewegenden Herausforderung eines historisch gewachsenen völlig nachteiligen Umgangs mit Ressourcen und Packmitteln stehen. Der Handel, die Verbraucher, die Zulieferindustrie, die Wissenschaft – jeder hält eine Welt ganz ohne negative Umwelteinflüsse durch Verpackungen aktuell noch nicht für das wahrscheinlichste aller Zukunftsszenarien. Selbst ich, als Packaging-Designer mit hoher Affinität für innovative Lösungen, fühle mich noch außerstande, auf Anhieb auf alle Fragestellungen sofort die beste, nachhaltigste Antwort zu geben.

Laut der K-Zeitung, Zeitung der Kunststoff und Kautschukindustrie, werden die weltweiten Produktionskapazitäten für Biokunststoffe in den kommenden Jahren weiter ansteigen, von rund 2,11 Mio. Tonnen im Jahr 2018 auf etwa 2,62 Mio. Tonnen bis 2023. Neue Biopolymere, wie PHA (Polyhydroxyalkanoate), sind eine vielversprechende Polymerfamilie, die erst seit kurzem in kommerziellen Mengen auf dem Markt erhältlich ist.

Zusätzlich sind Lösungen für biologisch abbaubare Druckfarben längst erfolgreich im Einsatz. Wie etwa bei den Druckereien Lokay und den Österreichern Gugler, die seit 2011 den Cradle-to-Cradle „Silver“-Zertifizierungsstandard besitzt. Und das sind nur zwei konkrete Beispiele für neuartige Materiallösungen.

Alternativlos?

In den Niederlanden wird seit Anfang 2018 ein gesamter Supermarkt ausschließlich mit Verpackungen bestückt, die zu 100% biologisch abbaubar sind. Und dabei geht es gar nicht um die Diskussion, ob diese wirklich in dieser Menge industriell kompostiert werden können. Nein, eine Verpackung, die ausschließlich aus natürlichen, nachwachsenden Rohstoffen besteht, hat einen unschlagbaren Vorteil: Sie ist erdölfrei!

Und das hat am Ende eine direkte Auswirkung auf Qualität und Gesundheitsverträglichkeit des Lebensmittels, welches sie einhüllt. Selbst wenn man sie verbrennt (sprich: thermisch verwertet), ist sie quasi ein Nullsummenspiel in Sachen CO2-Ausstoß. Zugegeben, woher die Rohstoffe für biologische Kunststoffe zukünftig kommen sollen, ist zweifelsfrei noch zu diskutieren. Die 100%ige Lösung wird es so schnell nicht geben. Aber es gibt schon so viele spannende und innovative Material- und Verpackungskonzepte, die aktuell noch an ihren viel zu hohen Stückkosten zugrunde gehen.

Ließe sich das durch eine gesteigerte Nachfrage und mehr mutige Unternehmen nicht blitzschnell ändern? Dann hätte man auch wieder eine Alleinstellung gegenüber dem convenient Bio, das aktuell die Discounter und Supermärkte erobert. „Wir beweisen den Mut, den sonst niemand bereit ist aufzubringen!“, könnte der Slogan lauten. Oder:

Wir haben Bio einst erfunden, jetzt erfinden wir die Verpackung neu!

Warum es jetzt schnell gehen sollte:

Dass sich eine nicht-homogenisierte Bio-Heumilch in einem Standard-Container neben der konventionellen H-Milch im selben Mehrschichtkarton weiterhin als das bessere Produkt fühlt, sei ihm zugestanden. Der Konsument kann dieses Selbstverständnis aber nur in geringem Maße nachempfinden. Für ihre Bachelorarbeit hat Larissa Pelke, Design-Studentin an der FH Salzburg, den Test gemacht.

Zwanzig Proband*innen hat sie unterschiedliche Verpackungen von Bio- und Nicht-Bio-Milchverpackungen vorgelegt. Markensymbole und anderweitige eindeutige Hinweise auf die Herkunft des Produkts wurden vorher von den Abbildungen entfernt. Das wenig überraschende Ergebnis: Der Konsument hat kaum Möglichkeiten, sich nur anhand der Verpackungsgestaltung treffsicher in die Bio-Nische zu manövrieren. Zu sehr beeindrucken ihn die romantischen Darstellungen von glücklichen Kühen und überschwappenden Milchkannen.

Wie hilfreich wäre es doch an dieser Stelle, wenn sich die demeter-, Bioland- oder Naturland-Milchverpackung allein schon durch ihre äußere Form klar vom Wettbewerb unterscheiden würde. Wenn sich also ihr Selbstverständnis, das beste Produkt im Regal zu sein, auch bis ins kleinste Detail zeigen würde. Vom wiederverwendbaren Deckel auf dem Mehrwegflaschenkörper aus PLA-basiertem Monomaterial bis hin zu den biologisch abbaubaren Druckfarben auf dem Etikett aus Faserpapier.

Vielleicht würde der Verbraucher zunächst vor dieser Erscheinung zurückschrecken. Die Bio-Unternehmen sollten diese Auseinandersetzung mit dem Gewohnten dennoch annehmen und sie als ihre historische Chance begreifen, um ihren Standpunkt neu zu manifestieren. Es gibt eigentlich nichts zu verlieren. Außer eben das höchste Gut, das die Branche hat: ihr Alleinstellungsmerkmal, es mit der Qualität wirklich ernst zu meinen.